小众先锋到大众偶像
格瓦拉的至尊地位并非与生俱来。这意味着，作为偶像，他是被发现的，更是被推广的。在年代及以后很长的一段时期里，在文化领域，他也只是专属少数前卫青年的小众偶像。前卫青年本就被主流社会视为“一小撮”异类。有调查表明，即使是在抗议浪潮席卷全球、反叛情绪到达顶峰的年，美国自称嬉皮士的人充其量也只占总人口的0.2%。
随着、90年代之交的苏东剧变，社会主义运动及其意识形态在全球范围内遭遇重挫。同时柏林墙倒塌、冷战结束，大力助推了肇始于年代的新一轮资本主义全球化浪潮。和平与发展、求富与享乐成为世界新的主旋律。一时间，马克思、社会主义革命及其“诸神”都成了过时的玩意儿。格瓦拉当然也过气了。
然而没过几年情况就出现了转机。年代中后期，一连串新闻又把格瓦拉这个名字频繁带回人们的视线。年，《摩托日记》被翻译引进英语世界，因其题材的通俗性而畅销一时。年底，自称信奉“格瓦拉主义”的“图帕克·阿马鲁革命运动”占领日本驻秘鲁大使馆并劫持人质。年5月，格瓦拉在刚果时的战友洛朗-德西雷·卡比拉推翻了扎伊尔蒙博托政权。7月，更有重磅消息从玻利维亚传来：格瓦拉当年被秘密埋葬的遗骸被找到。古巴迎回遗骸，于10月举行了隆重的国葬。而年也恰逢格瓦拉逝世30周年。为示纪念，有三部格瓦拉的重量级传记都赶在这一年里集中面世。于是，这个沉寂已久的名字又引发新一轮舆论热潮。
但这轮热潮并没有像通常对历史人物的周期性回顾与纪念那样很快退潮。相反，以此为先导，一股长盛不衰的“格瓦拉热”悄然复兴。
这种复兴当然率先出现在政治领域。自遇难以来，格瓦拉一直被全世界一些致力于武装斗争的激进组织、尤其拉美游击队奉为精神领袖或图腾。这种使用当然与他暴力革命的主张完全吻合。但自年代末以来，越来越多的和平斗争也会援引格瓦拉形象来做视觉传达。虽说年代西方的街头运动就曾引用过格瓦拉的形象，但议题仅限于左翼传统的反权威、反战及阶级政治，最多再加上种族平权。而格瓦拉符号卷土重来时，它关照的范围已经往身份政治的纵深拓展，涵盖了性别平权、性少数平权、原住民权益、移民权益等分支，甚至还延伸到环境政治。左翼政党和政客也越来越多地把格瓦拉符号用于宣传、动员和竞选。可见，格瓦拉符号早已淡化了特定的社会主义和第三世界主义的意识形态色彩，越来越成为一种泛左翼的通用符号。
但这偶尔也会引发小尴尬。例如如今彩虹旗与格瓦拉像齐飞已是常见画面，然而格瓦拉有强烈的清教主义倾向，把同性恋视为颓废堕落的资产阶级文化。
在文化领域，年代末格瓦拉的影响力还仅限于反文化的小圈子。而30年后，格瓦拉则破了圈。拜全球化培育成熟的商品经济和消费文化所赐，格瓦拉形象、尤其作为其“标准像”的“科尔达切”，越来越多地出现在商品而非宣传品上。承载这个头像最常见的商品恐怕就数T恤了。格瓦拉T恤在年代末就已出现，但多属DIY产品或定制产品，并未大规模量产和商品化。它真正打入时尚圈则是在年代末，并开始作为大众款出现在超市货架上。在年代，美国零售巨头塔吉特、伯灵顿、梅西和布鲁明戴尔都销售过一系列带有格瓦拉头像的商品，尤其针织服装。
格瓦拉T恤的火爆甚至引发舆论风波。年，伯灵顿百货推广格瓦拉T恤的电视广告在反卡斯特罗的古巴裔美国人中引起非议。在向该公司投诉无果之后，迈阿密和洛杉矶的古巴裔集结到其当地门店抗议，最终迫使伯灵顿下架了所有带有格瓦拉元素的商品。
随着年代后期中国新左派思潮的兴起，以及年张广天的话剧《切·格瓦拉》的上演，新世纪初格瓦拉T恤在中国也小火了一把。年北京迷笛音乐节上身着格瓦拉T恤的摇滚青年还登上了英国《经济学人》杂志的封面。既然打入了时尚圈，就难免和品牌发生关系。不仅平民范的匡威、范斯、GAP、思达西、斯沃琪都推出过格瓦拉款的产品（品类从服装、运动鞋到手表等时尚配饰不一而足），连路易威登、香奈儿这样的奢侈品大牌都在产品中化用过格瓦拉元素。
行走时尚潮流浪尖的明星自然也不能免俗。格瓦拉T恤套在约翰尼·德普、希亚·拉博夫、卡洛斯·桑塔纳、Jay-Z这些糙老爷们身上也许并不违和，可走精英路线的女明星顶着革命硬汉的头像则多少有些格格不入。英国女星伊丽莎白·赫莉年被报道身穿格瓦拉T恤逛夜店，手提一款价值美元的路易威登包；巴西超模吉赛尔·邦辰则在年圣保罗时装周上展示过一款以“科尔达切”图案为花纹的比基尼泳装。革命硬汉的形象包裹着美女曼妙的胴体，这种反差也许是设计师刻意追求的效果。
显而易见，时尚圈引用格瓦拉是为了贩卖一种叛逆精神。在这里，格瓦拉的图像不仅被抽空了意识形态内涵，更连政治内涵也一并被抽空，其所指仅剩下空洞的“叛逆”二字。
这种空洞的引用也不仅限于时尚圈。在广告营销中，格瓦拉“被”代言了五花八门的商品，从体育用品到食品饮料不一而足。商家挖空心思把产品卖点附会上他的个人特性。奔驰汽车、达契亚汽车、徕卡相机、菲舍尔滑雪板都曾援引格瓦拉形象来宣传产品的“革命”特质；塔可钟曾在广告中把吉娃娃扮成格瓦拉的模样，其广告总监解释说“需要一位英雄领袖来领导一场墨西哥夹饼革命”；法国曾有一个天然可乐品牌以“切”命名，其广告语是“改变习惯，改变世界”；秘鲁的“切”牌香烟主打的则是“自由”和“硬汉”的特质，格瓦拉承担了类似万宝路牛仔的功能；中国曾经领先的在线票务平台格瓦拉生活网，其名字的寓意无非是革命与创新，外加文艺青年（格瓦拉曾经的属性）的暗示。
格瓦拉生活网不仅引用了格瓦拉的名字，更进一步把他的形象二次元化和萌化，让其担任虚拟品牌形象代言人。细心的用户还可以发现，格瓦拉生活网的英文名称既不是格瓦拉名字的拉丁拼法Guevara，也不是汉语拼音gewala如果说为商品“发明”出某种意义去攀附格瓦拉还勉强说得过去，有些营销则纯属抖机灵、蹭流量。联合利华旗下的梦龙冰淇淋年在澳大利亚和新西兰推出过一个年代主题的产品系列，其中就有一款名为“樱桃格瓦拉”的产品，其英文名“CherryGuevara”蹭的是“cherry”与“Che”的似曾相识；洛杉矶的潮流童装店LaLaLing则把格瓦拉头像印到了宝宝衫上。革命硬汉若知道自己为如此充满柔情蜜意的商品代言，一定会哭笑不得。
“樱桃格瓦拉”款的梦龙冰淇淋更令人啼笑皆非的是，如今穿格瓦拉T恤或其他用格瓦拉像作装饰的人中，已经有相当一部分根本不了解格瓦拉说过什么、做过什么，甚至压根不知道头像上的人姓甚名谁，以至于让格瓦拉像出现在了最不该出现的地方或穿着者身上。哈里王子年被狗仔队拍到身着格瓦拉T恤，小报揶揄他为“哈瓦那哈里”（迈阿密知名古巴餐厅的名字）；英国策展人兼制片人特丽莎·齐夫（TrishaZiff）在加州大学洛杉矶分校随机采访了两名身穿格瓦拉T恤的学生，发现其中一位女生竟是共和党支持者，而她根本不认识T恤上的人，还以为那是位酷酷的音乐人；澳大利亚记者迈克尔·凯西（MichaelCasey）观察到曼谷街头一辆嘟嘟车的后挡泥板上，一边贴着反美英雄格瓦拉，另一边则贴着他理论上的死对头、史泰龙扮演的越战英雄兰博，两者都被司机当成偶像崇拜；格瓦拉的女儿阿莱达（AleidaGuevara）在意大利的一次演讲后为到场者签名留念，事后了解到请她在格瓦拉T恤上签名的几名青年竟是新法西斯分子。
被各类商品引用最多的《英勇的游击队员》，其原作者科尔达已于年作古。他在最后的岁月里见证了自己作品的再度流行，也目睹了它在各种商品上的泛滥。作为古巴官方意识形态的拥护者和格瓦拉的铁粉，他对自己作品的商业滥用自然是反对的。然而他所能做的也着实有限。因为能够在法律上约束商业使用的版权，自作品诞生之日起，就是一笔糊涂账。
当年科尔达拍摄这幅作品是为完成《革命报》的约稿。而当时古巴法律对雇佣作品或委托作品的版权归属并无明确规定，并且也不存在其他书面协议能够确认这幅作品的版权究竟归科尔达还是报社。
法律固然没有规定，但当时古巴已启动社会主义公有制改造。和多数社会主义国家一样，古巴试图把所有劳动者都置于“公家”之下，任何私人性质的营利活动理论上都是不允许的。也就是说，像科尔达这样的自由职业者实际上是非法的（事实上到年他就不得不结束自由职业生涯，成为“单位人”）。在这种条件下，也很难想象其个人能够拥有作品版权。
然而即使科尔达能够拥有版权，按照古巴当时的法律，他的版权权益也会在作品首次发表10年后、也即年到期。更何况在年，社会主义古巴以知识产权法是资本主义工具为由，宣布拒绝承认伯尔尼公约，使古巴艺术家无法确认和主张对自己作品的权利。
古巴后于年修改了版权法，规定在古巴拍摄的照片在其首次使用25年后，在世界范围内自动进入公共领域。而在其他国家，由于没有履行版权手续，这幅作品在有限的年限后通常也被视为进入公共领域。
至于《英勇的游击队员》最著名的二次创作，菲茨帕特里克的波普版海报，作者的创作目的就是宣传。出于尽量扩大传播的考量，他在作品发布之初就宣布放弃版权。
所有这些因素都导致对《英勇的游击队员》的商业使用几乎可以毫无顾忌，客观上也为格瓦拉的破圈推广大开方便之门。
几十年来科尔达并没有从这幅名作上收到过一分钱版税。甚至直到年，外界才知道他是这幅名作的原作者。当然，他对这些并不介意。他真正介意的是对自己作品的不当使用。虽然因为版权不明确或者已过期，打官司很困难，但也不意味着什么也做不了。他祭出的武器就是一些国家的法律支持的著作者的精神权利。
就在科尔达去世前的年，他委托一家古巴机构在伦敦起诉两家广告公司。他认为这两家公司在其制作的斯米诺伏特加广告中使用《英勇的游击队员》，是对滴酒不沾的格瓦拉的诋毁。双方最终达成庭外和解，科尔达获赔美元。他将这笔钱悉数捐赠给古巴医疗卫生系统。
科尔达在记者会上展示一本英国杂志，上面刊登的斯米诺伏特加广告被他认为侵权如今，科尔达的后人与格瓦拉的后人都在致力于制止格瓦拉形象的不当使用，然而发起的诉讼仍寥寥无几。-68年，“切永垂不朽”的口号曾响彻街头。某种意义上，切的确获得了永生。不过这种永生很大程度上是以商品为载体的。这里就存在一个尴尬的悖论：一生以反对资本主义为己任、以至于为之献出生命的格瓦拉，在他去世几十年后，其形象作为符号，被剥离了历史本体，并被资本主义商品经济、及其派生出来的物质主义和消费主义“轻佻”地揽入怀中。他的头像越是随处可见，他的“来生”嵌入资本主义也就越深。对于真诚认同社会主义理念的格瓦拉粉丝而言，这或许是对偶像最大的亵渎。不过他们纵有怨懑，恐也无能为力。
悖论的解析
要解释这一悖论，还要从最早把格瓦拉当成文化偶像崇拜的年代反文化青年及其意识形态说起。
首先交代一下历史背景：二战的结束给世界派发了和平红利。这包括持续20多年的经济高速增长，也包括出生率的报复性反弹。这导致了西方社会财富的极大丰富和中产阶级的空前壮大（即进入所谓的“丰裕社会”），以及人口结构的年轻化。
二战结束前后出生的一代，当他们将要或者刚刚步入成年之时，或许堪称20世纪以来最为幸运的一代——他们大概是这个世纪第一代不必把生存放在首位的青年。此外，又有两项进步显著利好年轻一代：一是大众传媒、尤其电视的普及；二是高等教育的扩张。这两者拓展了青年的视野和头脑，使得这一代人的心思更加活泛。
然而与此同时，东西方冷战也方兴未艾。在年代的美国，反共意识形态甚嚣尘上，使得美国的政治与社会处于20世纪以来最为保守的时期；另一方面，在大众心理层面，冷战乃至核战的阴影挥之不去，人们处于日常性的惶恐不安之中。对于新一代青年来说，他们更有见识也更有主见，然而社会氛围却日趋守旧、沉闷和压抑。在这种反差之下，青年特有的叛逆冲动就在孕育着反抗性的新文化。
事实上，自年代起，美国文学界就已开始躁动。一批自称“垮掉的一代”的青年作家横空出世。这一文学流派持一种激进的反传统姿态，拒斥主流价值观，反对物质主义，藐视规范和秩序，追求精神自由和肉体放纵，倡导一种放浪形骸而又简单质朴的生活。
这种价值观在青年中引发共鸣和追随，使其影响力溢出文学圈，成为一种前卫的文化理念、处世哲学和生活方式。垮掉派虽然始终以一种曲高和寡的先锋姿态示人，但其影响可谓深远：在后世看来，它是年代文化反叛运动的先声。而后者带来的变革与创新，奠定了当代西方大众文化的基础。
作为政治反叛运动的文化面向，年代的文化反叛运动不可避免地与特定政治学说发生互动。作为左翼思想基础理论的马克思主义、尤其作为马克思主义新发展的新左派思潮，也给文化反叛运动提供了重要的思想资源，或者说，理论依据。
马克思主义作为一种系统性的革命理论和反抗哲学，对权力机制有着一套独到的解释。马克思指出，统治阶级的统治、也即对被统治阶级的驯服之所以有效，除了国家机器的暴力这样的硬手段，还有意识形态的幻觉这样的软手段。
意大利马克思主义理论家安东尼奥·葛兰西于、30年代之交进一步发展了马克思的意识形态统治说，提出文化霸权理论：统治阶级通过操纵社会文化，把自己的世界观、价值观推广为普遍的社会规范，让被统治阶级也接受和认同。但实际上这些规范只单方面有利于统治阶级。
马克思同时也十分
